Repenser l’hôtellerie grâce au design

Qu’est-ce que le design dans l’hôtellerie, et à quoi sert-il vraiment ?

Damien Perrot : Le terme « design » est utilisé à tout-va, souvent à tort. Il est crucial de le redéfinir. Le design est une méthode, un processus qui permet de faire émerger des solutions créatives face à des enjeux complexes. Il ne s’agit pas uniquement de créer de beaux objets ou espaces : c’est un outil stratégique qui
permet de renforcer une promesse de marque, d’améliorer la performance économique d’un établissement ou encore de répondre à des défis sociétaux et environnementaux. Le design ne se limite pas au produit fini : c’est une approche qui problématise les enjeux, explore les possibles et coconstruit des réponses adaptées. Plus ce processus intervient tôt dans la réflexion, plus il est efficace pour créer des espaces répondant à une diversité d’attentes pour nos clients, nos hôteliers et aussi nos propriétaires d’hôtels. La rénovation du Novotel Brugge Centrum est un bel exemple de la mise en place de ce processus en collaboration avec Covivio.

Dans l’hôtellerie, le design met le client au centre de l’équation. En tant que processus itératif, il permet à une marque d’évoluer constamment, en phase avec ses clients, plutôt que de rester figée dans une approche statique. Par exemple, pour IBIS, nous avons totalement réinventé la chambre et les espaces de vie afin de répondre aux attentes d’une clientèle plurielle et en pleine mutation. Même démarche pour Jo&Joe, une marque incarnant l’auberge de jeunesse moderne, qui se distingue fortement de celles des générations précédentes. Les marques dites « lifestyle », créées ces 20 dernières années, sont, elles aussi, une réponse directe aux mutations sociétales comme l’ubérisation, le travail nomade ou la digitalisation. Ces marques proposent des espaces de vie expérientiels qui s’adressent à des communautés en quête de nouvelles façons de se rencontrer.

C’est le client qui inspire l’usage, la fonction, l’articulation des espaces. Le design réunit au sein d’un processus créatif tous ceux qui ont un mot à dire sur la construction d’une marque, pas seulement les designers mais aussi le marketing, les opérations, le développement…

Peut-on tout réinventer ou existe-t-il des fondamentaux tangibles de l’hôtellerie ?

Damien Perrot : Le design invite à remettre en question l’existant, à appuyer sur le bouton « reset ». En partant de cette logique, tout peut être réinventé. Tout doit l’être, car l’hôtellerie est une industrie en perpétuel mouvement, constamment réinterprétée pour rester pertinente.

Cette évolution permanente est une force : l’hôtel n’est plus seulement un espace statique, mais une palette d’usages et de significations. Par exemple, pourquoi se limiter à un lieu fixe ? L’idée d’un hôtel mobile, adapté aux besoins contemporains, pourrait être explorée.

Cependant, deux fondamentaux restent immuables : le lit et l’humain. Le lit, car il constitue la fonction première de l’hôtel. L’humain, car c’est la rencontre, le lien, qui différencie un hôtel d’une simple location. L’hôtel est un carrefour social, là où les espaces privés comme les maisons ou les appartements sont conçus pour s’isoler de l’extérieur. Adopter une dynamique d’évolution continue, c’est aussi cultiver un optimisme essentiel.

Standardiser a-t-il du bon ? Comment préserver une expérience de marque unique ?

Damien Perrot : Toute marque repose sur une certaine standardisation, car elle répond à un besoin de réassurance chez le client. Les standards définissent des codes qui ancrent l’expérience dans un cadre connu.

Cependant, ces standards ne sont pas des carcans : ils forment l’identité d’une marque, mais doivent pouvoir être adaptés à chaque environnement local. Ainsi, chaque hôtel reste unique tout en offrant une expérience de marque cohérente et identifiable partout dans le monde.

Le design joue ici un rôle clé. Une fois les fondamentaux établis, il ne faut pas hésiter à repousser les frontières, à intégrer des talents extérieurs à l’hôtellerie pour renouveler les perspectives. À ce titre, je compare souvent cette approche au monde de la mode. Quand Louis Vuitton recrute Pharrell Williams, il réinvente les codes de la Maison sans jamais trahir son esprit et son identité française. C’est cette capacité à conjuguer innovation et respect du patrimoine qui assure la pertinence d’une marque dans le temps.

Quelles grandes tendances alimentent l’évolution de l’hôtellerie aujourd’hui ?

Damien Perrot : L’un des principaux enjeux est de réussir à fédérer autour d’une vision commune, non seulement les clients, mais aussi un large éventail de parties prenantes. Les expériences immersives exigent une implication de chacun, management, employés ou partenaires.

Par ailleurs, l’hybridation des concepts – coliving, séjours longue durée – brouille les frontières traditionnelles. Ces concepts nécessitent des business models sur mesure, répondant à la fois aux attentes de performance des hôteliers et aux défis sociaux et urbains.

Enfin, les enjeux sociétaux et environnementaux tels que la réduction des émissions de carbone redéfinissent profondément le rôle de l’hôtel au sein de communautés élargies. Il ne s’agit plus seulement de rendre des services aux clients, mais de s’insérer dans un écosystème local, d’en être le reflet, le soutien et une partie prenante active. Ces défis, bien que complexes, sont passionnants, car ils incitent à revisiter la question fondamentale : à quoi sert un hôtel ? Une interrogation au cœur même du design.